文│志勇
阿根廷输给沙特，德国输给日本，本届世界杯爆冷门不断。
在世界杯国内新媒体转播牌照争夺战中，同样出现了一大惊喜。作为体育赛道长视频平台布局的领军者，咪咕作为“传统强队”斩获牌照，在意料之中。然而，对于短视频平台抖音而言，新人强势闯入体育直播领域并获得授权，则是一个“冷案例”。这也是抖音首次在体育直播领域取得重大突破。
上届世界杯，两大长视频平台咪咕、优酷拿下了授权，但今年，以降本增效为核心的爱奇艺、优酷、腾讯视频等老牌长视频平台，早早退出了这场耗资至少10亿元的版权争夺战，导致本届世界杯的转播，变成了咪咕与抖音这一长短视频平台之间的较量。
那么，在体育领域深耕多年的长视频老将咪咕和刚刚进入足球领域的短视频新贵抖音在世界杯运营上究竟有何不同？重金投入转播权的背后，两大平台又有何考量？
咪咕：专业至上，技术优势尽显，
双轨制项目发展势头强劲
无论是赛事直播，还是衍生节目，涉足体育多年的咪咕在本次世界杯的转播中展现出了极强的专业性。
由于黄健翔、刘建宏、段轩等著名足球评论员均选择在本届世界杯上缺席评论席，如何组成评论阵容是两大平台面临的难题。
咪咕邀请了1978年就曾解说中国首届世界杯转播的著名解说员宋世雄来解说本场比赛，不过这位老将目前还没有正式出场。凭借多年英超解说打出名号的詹俊和他的老搭档张鹭、杜老师都与咪咕有着长期的合作。他们二人堪称是今年咪咕解说席上真正的王牌，专业能力在国内堪称一流。
此外，咪咕还邀请了楼逸晨、刘越、闫强等资深足球评论员，在自创节目《沸腾吧评论员》中培养出来的新秀评论员陆中原等也获得了亮相的机会。
咪咕为每场比赛安排了1-3个不同的解说团队，在焦点战德日之战中，解说团队甚至多达4个。在解说期间詹俊12年欧冠决赛，其余时间解说员都是2-3人一组，默契配合，展现彼此的专业素养。
清晰度方面，在母公司中国移动5G技术优势的加持下，咪咕推出了4K超高清、原画HDR等高清直播。不过只有1080P以上清晰度的会员才可以观看。也是三大网络直播平台中唯一一个（抖音和央视自家的央视视频除外）非会员需要先看30-90秒广告才能观看比赛直播的平台，这也算是长视频平台的“特色”吧。
在衍生节目方面，咪咕的主打节目依然偏向于以演播室录制为核心的传统体育节目，每场比赛日中午直播的全景式世界杯论坛节目《搏击世界波》与CCTV5每赛季推出的足球《世界杯》节目类似，比赛期间推出的《富豪盛宴》则侧重嘉宾对比赛的回顾、前瞻、技战术分析，满足了铁杆球迷的需求，专业性较高。
由宋世雄领衔主持的脱口秀《世界杯最强音》邀请了黄健翔、韩乔生等著名评论员参与，节目核心是回顾历届世界杯解说中的精彩故事，节目风格更偏向传奇化、科普化，是世界杯收视率最高的节目，开播至今7期累计3.1亿播放量，平均每期约4500万播放量，远超《世界杯》平均每期千万播放量。
咪咕在中长视频节目上也做了一些努力，詹俊的日常比赛解读节目《詹千古后》是他在欧冠赛场上为咪咕打造的项目，每期节目时长约5分钟，主打所谓“足球脱口秀”的概念。节目平均播放量约1100万，同样高于《决战》。
此外，咪咕还制作了两档采访球星的中长视频节目《王牌落地》《巨星来电》，并在世界杯前制作了《星光卡塔尔》《32强巡回赛》《百场经典对决》等节目。前瞻性的节目取得了不错的播放量，还获得了荣耀、一汽等多家广告主的冠名，就连《每日最佳进球》《每日最佳助攻》等不能称之为正式节目的短视频栏目，也获得了丰田、飞帆等品牌的赞助。
总体来看，咪咕对世界杯的做法，与其此前在体育领域布局长视频平台的策略并无太大区别，凭借在体育领域的深厚经验和技术优势，咪咕充分利用了赛事直播的专业功夫，同时借势发展会员和广告业务，打造一批以分析、科普为主的传统衍生节目，以及体量较小但专业性不减的中长视频节目，受众主要为足球迷。
不过，与咪咕巩固体育爱好者受众群体、主打“专业”二字不同，首次获得版权的抖音则试图在短视频平台既有特性的基础上，将世界杯拓展为一项全民赛事，关键是要搞得热闹、精彩，让所有人都能参与其中。
抖音：跨界评论员群詹俊12年欧冠决赛，节目竖屏直播，盛大热闹，流量巨大
抖音解说团队由孙继海、谢晖、李毅三位前国脚担任主讲，孙继海曾经参加过2002年世界杯，那也是中国队至今唯一参加过的一届世界杯，所以这次他登台的时候，是满满的感慨。
不过三位国家队队员的解说经验并不多，与专业解说员相比，还难以担起主力职责，抖音邀请苏东、金祥凯等解说员与其一同解说，力度比全是老将的咪咕要大得多，会有很大不同。
多位跨界人物成为抖音本次解说阵容的焦点。LPL解说出身的管泽元本次参与了多场世界杯比赛的解说，在解说阵容中仅次于上述三位。继国脚和两位职业足球解说员之后，曼联球迷鹿晗已经出现在英格兰对阵伊朗的比赛的解说席上，世界杯决赛他将再次登场解说。白岩松、聂卫平、潘晓婷、武大靖等与足球关系不大的主持人和运动员也将加入本届世界杯的解说。
这些明星的惊喜跨界固然能给抖音带来不少流量，但毕竟各行各业如山，足球解说的专业程度就见仁见智了，鹿晗本届世界杯的首次直播就引发了不少粉丝的争议。
和咪咕一样，抖音也为每场比赛安排了1-3组解说员。不过，除了专门的粤语解说由一人完成外，抖音每组的人数从3人开始，最多时有3人以上，最多时有5人做解说，这远远超过了足球解说通常所需的人数。或许是因为缺少能担当重任的人，抖音的解说阵容往往是职业解说员+国际球员+跨界人物的混合体。八舌可能专业性稍有欠缺，但现场确实热闹非凡。
抖音的无广告策略让这种乐趣的门槛更低。本届世界杯的小组赛大多在中国时间晚上6点、9点、12点进行，对国内观众更为友好。只需轻轻一扫，无需等待广告即可观看直播，这显然对引流很有帮助。1080P和4K高清在抖音上还可以免费切换，这也有助于吸引不少粉丝入驻。
在常规赛程间隙，抖音的三档直播节目填补了这一空白。《DOU来世界杯》于下午四点半开播，邀请了《足球天下》时期两位著名评论员段旋和张璐。不过，和咪咕的《世界杯激战》一样，同样是一档全景式世界杯直播节目，《DOU世界杯》除了评论比赛，也花了大量时间与抖音网红聊足球。这些网红可能和足球没有太大关系，但绝对带来了巨大的流量。
拥有7000多万粉丝的抖音顶级主播刘畊宏、点赞量3.8亿的人气网红SHOW、手表收藏家大能、汽车博主小雨等深受抖音用户喜爱的博主都成为了节目的主角，他们还在自己的账号上发布短视频为节目预热，起到了巨大的引流作用。节目选用的网红多为手表、汽车、创业等男性更关注领域的有影响力的人物，抖音想把世界杯观众圈从足球迷拓展到更广泛男性群体的意图显而易见。《DOU来世界杯》目前单期平均播放量超过3000万，远超《争夺世界波》。
《斗来世界杯》结束后，6点的比赛才刚刚开始，8-9点的比赛间隙，就被黄健翔和德云社联手打造的《黄家足球课》填满。虽然节目还是在直播间录制的，但为了适合抖音用户的收视习惯，改成了竖屏播放。每期节目都以“足球相声”开场，然后连线武大靖、袁弘、范志毅等大咖聊足球，语气很轻松，更像是一档足球题材的搞笑节目。在抖音用户中颇受欢迎，每期节目的播放量都在1800万左右。
11点到12点的中场休息时间，段轩、黄健翔、刘建宏等各路嘉宾接通麦克风进行《懂足球大会》直播，这档节目干脆没有演播室，而是纯竖屏直播，虽然是后期播出，但依然能吸引千万用户观看。
从下午4点半到凌晨2点，三场比赛+三档直播节目串联起来，组成完整的抖音世界杯直播节目环节，让最初可能被随机吸引过来的用户一直有节目可看詹俊12年欧冠决赛，从而增加用户观看时长，是本届世界杯抖音运营的重中之重。
此外，抖音还为范志毅、刘建宏、黄健翔等足球名人打造了单独的节目。范志毅的竖屏直播节目《还是范志毅》填补了《黄氏足球课》停播的日子，和管泽元聊足球、打电竞，能吸引2000万播放量。刘建宏的足球脱口秀《红歌看球》也有2300万集。黄健翔的中长视频游戏解读节目《黄健翔谈》并非直播，每期播放量也只有百万左右。由此可见直播在短视频平台带来的巨大流量红利。
除了明星节目，世界杯在抖音上掀起了一股热潮，频频霸榜抖音热搜，也成为近几日用户原创内容的重要话题。无论是网红或博主制作的相关搞笑视频，还是“世界杯表情包”这类人人都能参与的动画滤镜，都助力抖音世界杯流量池不断上涨。虽然这些自制内容可能和职业足球本身关系不大，只是把世界杯当成一个话题符号而已，但抖音发起的热潮确实足够宏大。
咪咕的长期主义与抖音的短期野心
世界杯的转播权价格如此昂贵，咪咕和抖音都不可能通过广告或其他收入渠道收回投资。那么他们为什么选择转播世界杯呢？
咪咕坚持持续发展体育业务的长期战略，相对较晚进入长视频大战的咪咕在影视内容上并不占优势，但背后来自国企的资本让其更容易与央视在奥运会、世界杯等重大赛事版权上展开合作，目前咪咕已拿下里约、东京奥运会、俄罗斯、卡塔尔世界杯的转播权，大幅提升咪咕用户数量。
如今，英超、德甲等五大足球联赛，以及CBA、中超，甚至王者荣耀世锦赛等电竞赛事的版权也被咪咕收购。涉足体育产业的PPTV已经资金告急，主打NBA的腾讯体育则因赛事舆情变化，影响力急剧下滑。即便今年经历了大批裁员，咪咕也逐渐成为国内长视频平台在体育领域的新霸主。
不过，体育赛道吸引到的用户来得快去得也快。数据显示，东京奥运会期间，咪咕视频APP下载量大幅增长，月活跃用户突破3600万，环比增长14.5%。然而，奥运会后，随着王猛在北京冬奥会期间爆红，咪咕日活跃用户增长近10倍，但赛事结束后，却迅速从苹果商店免费应用下载榜第二名跌落，持续下滑，很快跌出榜单。
这或许也是爱奇艺、优酷、腾讯视频今年选择不参与世界杯版权争夺的重要原因。单场比赛带来的用户增长会在短期内被快速消耗，而为了继续维系用户，必须不断花钱购买版权。对于实施降本增效策略的爱奇艺、优酷、腾讯视频来说，这并不是一桩好生意。
但对于财力雄厚、版权库存逐渐丰富的咪咕来说，世界杯只是其深耕体育产业长期战略的一步。咪咕试图在几场大型比赛带来的用户量起伏中稳住阵脚，并以专业化、差异化的运营模式和众多独家赛事吸引更多体育迷长期停留。不过，乐视体育、PPTV体育的教训并不遥远，咪咕能否在这条路上取得成功，还有待观察。
对于首次进军体育直播领域的抖音来说，留住世界杯吸引的新体育迷或许并不是其首要考虑。
东京奥运会、北京冬奥会期间，除了咪咕，快手也获得了版权，这是短视频平台真正占领体育赛道的开始。不过，表现比快手更好的却是没有获得版权的抖音，包括苏炳添、谷爱凌等数百名知名运动员都签约了抖音。据统计，冬奥会期间，在抖音签约的129名冰雪运动员共计收获了4075万粉丝，其中谷爱凌一人就收获了130万、1664万的粉丝。比赛给短视频平台带来的流量激增相当惊人。
因此，在短视频已经高度成熟、红利逐渐见顶的背景下，像体育赛事这样流量极高的长视频直播，能够与短视频平台的用户原创内容、MCN运营、直播等运营强强联手，短时间内大幅提升流量水平，或许正是抖音此次重金投入世界杯的野心所在。
但世界杯不同于奥运会等全民性体育赛事，其受众仍以男性体育迷为主，粉丝转化率较低，尽管抖音在破圈方面下了很大功夫，但与冬奥会相比，情况还是有所不同，与世界杯相关的人，在抖音上面临着因比赛出名，却因自己不出名的困境。
由于没有现役国内运动员参赛，抖音不得不将重心放在黄健翔、刘建宏、范志毅等明星的运营上。虽然他们的直播播放量非常不错，但还是低于咪咕世界杯衍生节目的播放量。虽然比前几期高了很多，但粉丝增量还是比较有限。粉丝最多的黄健翔也才刚刚突破300万，大概是因为她在抖音主持了3档节目，粉丝数量都在100-200万左右徘徊，远不能和谷爱凌这样的流量女王相比。
因此，在看不到体育领域进一步布局的情况下，世界杯或许是抖音实现流量野心的短期途径，不是为了打造英雄，而是为了顺应时代潮流的炫耀。2018年世界杯带来的广告收入和直播电商收入，或许比世界杯吸引到的新增用户留存率更重要。冬奥会期间，中国移动、联想等20多个头部品牌将快手作为营销主战场，体育户外产品总交易额也同比增长602%，这样的数据想必让抖音眼红不已。
长视频和短视频平台思维方式的不同，是咪咕和抖音走出“专业化”和“热闹化”两条截然不同的世界杯运营路径的根本原因，世界杯赛场上的激烈争夺才刚刚开始，两大平台能否从这场盛会中各得其所，让我们拭目以待。
